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雅芳敗局已定:無人接盤將退出中國

放大字體  縮小字體 發布日期:2015-11-16 來源:長江商報 瀏覽次數:14905
   長江商報消息 上海和廣州雅芳品牌公關負責人已紛紛辭職,缺乏被認可產品已遭消費者淡忘

  □本報記者 陳妮希

  曾因直銷風光無限的化妝品公司巨頭雅芳,如今卻因渠道搖擺等問題迅速走向沒落。

  近日,長江商報記者在調查中試圖聯系雅芳中國相關人員進行采訪,卻“基本找不到人”。記者了解到,雅芳中國上海總部和廣州大區的品牌公關負責人已紛紛離職。多位消費者向記者表示,雅芳已不再是受年輕人認可的護膚品牌。

  據雅芳公司發布的三季度財報顯示,其全球收入下降22%至17億美元,凈虧損6.97億美元。值得注意的是,其一直在調整的中國市場,卻在三季度領跌亞太地區。

  事實上,雅芳已連續虧損超過3年,自賄賂事件后,其在華業績更是節節敗退。盡管公司以裁員等措施縮減了中國業務,但其在零售專賣與直銷間搖擺不定的戰略規劃及內外問題,造成了將業務出售卻無人接手的困局。業內人士預計,這種狀態如果持續,雅芳退出中國市場或許只是時間問題。

  “退出中國市場應該已經沒有懸念,”一位業內人士向長江商報記者分析,“當前中國消費者對雅芳的品牌基本已經淡忘了,更不要說認知度。”

  雅芳已不再被年輕人認可

  “五六年前的時候,在街上還偶爾會看到雅芳的專賣店,也會跟朋友一起進去逛逛。現在一些老店面都轉讓做其他的了,近兩年基本沒用過雅芳了。”

  11月9日,武漢一位專注美妝行業多年并從事相關代理的嚴女士告訴長江商報記者,雅芳的乳液、潤唇膏等曾經在年輕群體里很受歡迎,但現在越來越多的國內品牌崛起,加上國外品牌的加速進入,雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護膚品范圍了。

  1990年雅芳進入中國時,高檔化妝品還很匱乏,雅芳憑借直銷模式迅速占領中國市場,引領風潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年,雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬,雅芳中國的營業收入超過了10億元。

  滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當“大姐”。1998年,雅芳開始重新布局中國市場,建起自己的專賣店,將商業模式變成了“專賣店+直銷”。

  2008年成為雅芳中國的一個分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”,此后四年,雅芳中國區就一直不太平——業績下滑嚴重、人事持續動蕩。2010年時,雅芳在華虧損已達到1080萬美元,專賣店也大量消失。2010年4月,雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國,并主導了雅芳中國的第三次轉型:全面轉向直銷。2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin,被任命為公司中國區總裁,開始主導雅芳的第四次轉型:回歸零售。不過上述兩位都是空降而來,匆匆離去。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關系。

  直到前兩年,遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式,暫緩直銷的推進。由于直銷和專營之間的決策失誤,導致雅芳經銷商與直營人員身心俱疲,市場份額遭受重創,在華業績節節敗退。

  早在2012年,美國一家科技博客網站就評選出10個第二年即將消失的品牌,其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。該網站素有“烏鴉嘴網站”之“美譽”,在于其預言的命中率頗高。

  “基本找不到雅芳的人了”

  雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一,全盛時期在全球擁有超過600萬名銷售代表。然而近幾年,隨著電子商務興起,雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。加上去年因涉嫌賄賂和向分析師泄露不當信息等罪名,被美國證券交易委員會要求支付1.3億美元(約合8.25億元 人民幣 )和解金,包括雅芳中國區總裁在內的多名涉案高管被停職,都顯示出雅芳在華已陷入多層困境。業內預測,雅芳在華市場恐大勢已去。

  據媒體報道,由于逐年虧損,雅芳在華嘗試整體出售,目前在與私募股權公司談判,處于無人接盤的困局。業內專家認為,雅芳已經失去中國市場,內外部各種問題難以徹底解決,整合起來相當困難。所以盡管其品牌仍有價值,但仍難找到接盤者。

  “好像基本上找不到雅芳的人了。”10月9日,長江商報記者在試圖聯系雅芳相關人員進行采訪時,得到如此回復。一位化妝品行業專門負責媒體對接的工作人員告訴記者,“現在雅芳在廣州這邊基本上已經沒有媒體負責人了,需要聯系上海總部那邊,但是那邊好像也沒有具體負責人,一般都是以書面提綱的形式發送過去。”

  “以前在雅芳做過品牌公關的人,好多都辭職了。”一位曾在雅芳品牌部工作的李女士告訴記者,自己已離開雅芳多年,問及離開原因,李女士并沒有多談。

  11月13日,記者聯系上雅芳公關公司,詢問關于整體出售一事,對方表示暫時沒有接到集團通知,而記者隨后將問題轉至雅芳品牌部,截至發稿前,均未得到回復。

  化妝品行業資深專家張兵武指出,盡管雅芳仍有品牌價值,但要收購這么大的公司需要耗費大量的資金和精力,不可估量的風險很大。權衡利弊后,無人接盤也就不難理解了。“對于做得好的化妝品公司來說,沒必要收購雅芳;對于外行而言,又沒有能力把它整合好。”

  在張兵武看來,中國市場對雅芳的貢獻很大,但近年來隨著國內化妝品市場競爭愈發激烈,雅芳逐年虧損,一直走下坡路。在其賄賂事件發生后,品牌聲譽更是嚴重受損。失去了中國市場強有力的支撐后,雅芳大勢已去,很難再重新扳回局面。

  中國區業績難有起色

  11月4日,雅芳發布財報,第三季度虧損6.97億美元(約合44.27億元人民幣),并下調了全年業績預期。

  受累于重組開支劇增、委內瑞拉業務會計標準的改變和自然護膚品牌Liz Earle的出售,曾是全球最大直銷化妝品公司的雅芳當季業績從上年同期的凈盈利9200萬美元(約合5.84億元人民幣),轉為凈虧損6.97億美元。同時雅芳營收同比下降22%,至16.669億美元(約合105.85億元人民幣),低于分析師平均預期的16.9億美元(約合107.31億元人民幣)。

  雅芳首席執行官Sheri McCoy指出,在截至9月30日的三季度,集團在地方市場的銷售表現穩健,但她承認受匯率和其他宏觀壓力的負面沖擊,經營確實“困難”,財務數據都不如人意。

  盡管在俄羅斯和巴西市場有所回暖,但撇除匯率影響后可以看到北美和亞太地區的表現極為疲軟,銷售分別按年減少15%和8%,其中北美大跌歸因于活躍銷售代表人數的持續大幅下滑,而一直在調整的中國市場,也在三季度亞太地區中領跌。

  事實上,自2011年至2014年,雅芳(中國)的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。盡管雅芳一直在掙扎,用裁員、業務調整等各種方式扭轉困局,但是結果并不如人意,化妝品行業的競爭加劇,雅芳的業績更是難有起色。

  由于業績不佳虧損超過預期,雅芳集團上調了全年匯率浮動的負面影響幅度至19個百分點,此前預期為17個百分點,全年撇除匯率影響后收入預期也因此從“輕微增長”下調至持平于2014財年。

  在華市場前景不容樂觀

  “雅芳體系里,很少有讓人印象深刻的系列品牌或產品,這也是消費者快速將其遺忘的原因之一。”上述嚴女士的這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘況。她告訴記者,在她做代理的這兩年里,幾乎沒有消費者詢問過雅芳品牌的產品。

  化妝品行業專家李智勇認為,長期以來,雅芳并沒有一個令消費者耳熟能詳的產品,在其他品牌通過純天然等賣點宣傳造勢的時候,雅芳卻沒能把握住中國消費者的心理。

  此外,在李智勇看來,沒有在一種策略上持之以恒,在零售勢頭較好的時候突然轉為直銷也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定,其調整損害了合作伙伴的信心,頻繁的開關店也給消費者傳達出不好的信號。另外,雅芳品牌老化,也是其難贏回市場的原因之一。雅芳除了偶爾推出的新產品,在品牌的維護和更新上幾乎沒有采取任何措施。要知道,如今化妝品行業競爭越來越激烈,企業要想生存,除了提高自己的曝光率,讓自己的產品與時俱進,別無他法。

  近些年,隨著電商平臺、海外代購、保稅區交易中心的迅速崛起,雅芳的直銷模式也受到了沖擊。業內人士認為,以前雅芳在中國圈得廣泛的用戶,主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。如今由于互聯網行業和物流行業的飛速發展,化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多,雅芳的優勢也就逐漸丟失。而專賣領域本就是雅芳擴張渠道的短板之處,在市場空間逐步縮小的背景下,通過專賣形式來扭轉業績無疑是一種投資成本的浪費,消費者也不一定買單。加上近年來雅芳負面消息不斷,雅芳卻未能有積極的回應,外界所能感受到的正面信息很少,雅芳在中國市場的前景著實不容樂觀。

  嚴女士建議:“想要贏回市場還需要從產品上下功夫。”現在消費者的消費理念更多的是在往產品質量上靠攏,無論是國產品牌還是國外品牌的產品,多數消費者愿意選擇的都是有口碑的,只有打造出自己的產品特色,才會有回頭客愿意多次購買,幫你宣傳引來更多的用戶。

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